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家纺业2012年不一定是冬天

2018-12-06 20:43:56

家纺业:2012年不一定是“冬天”

2011年底,传来在新一年政府将继续调控房地产市场的消息,随后有人预计2012年将成为楼市乃至家居界真正意义上的寒冬。作为家居产品的一部分,家纺业自然也不被看好,很多企业家都表现出消极的一面,对新一年的情形并不乐观,而寄希望于元旦、春节假期冲刺销售,力挽狂澜,提前填补2012年的损失。

需求决定冷暖

近日,房地产巨头万科集团表示,将遵循“现金为王、积极卖房、慎重买地”的原则,显示了万科集团对未来楼市发展的态度。房地产市场的消费需求减少,的确将使家居市场受到影响,因为乔迁本是购买家居产品重要的消费理由之一。同时,新居还意味着新生活的开始,因此很多消费者对新房装修消费持有更宽容的态度,无论是选购家具还是家纺产品,都会力求购买能力范围内的产品,而不计较价格成本。

正是因此,很多家纺业内人士对2012年消费市场的表现持消极态度。但是不买房并不代表人们不装修,不装修也不意味着消费者将失去生活品质。因此,不能片面地认为家装市场需求缺乏,而是需求有所调整。二次装修和通过软装改善家庭环境、氛围将成为2012年家纺家居市场抓手。

家居产品包括家具及家纺等品类,楼市降温对家纺产品的销售影响也没有家具大。随着“轻装修、重装饰”的理念日趋深入人心,软装行业反而很有可能在2012年得到长足的发展,布艺、床品产业极有可能迎来发展春天。

为此,现在对家纺企业而言,重要的就是引导消费,让消费者意识到即使没有更大、更好的房子,也可以让生活变得更美好,这就需要家装饰品,尤其是家纺类产品发挥软装作用。在内销市场,企业首先需要解决的问题是激发消费者对生活品质的追求,挖掘创造美好生活的需求。

目前,大部分消费者还不能将生活品质与家纺产品联系在一起,却认真而执着地追逐名牌包、名牌衣服。有家纺品牌负责人表示:“很多消费者舍得花费上万元购买服饰,却不舍得花几千元更换床上用品。只能说,中国品市场虽然庞大,但是中国消费者还是‘新贵族’,只舍得对外表下本钱,还无暇顾及深层次的生活品位。”如果消费者对家居产品的需求能像对品一样狂热,那么家纺企业将迎来新的春天。

划清品牌定位

但无法避免的是,房地产市场的不景气,会造成家居家纺市场的竞争将更加激烈,人们的理性消费将使品牌的优胜劣汰也更加明显。

现在,家纺企业众多,品牌定位分层却不明显。大部分企业走的都是大众路线,主打中档产品,却同时涵盖了价格较高的高端系列和部分价格灵活掌握的低档产品。当市场空间大、销售情况乐观或者品牌实力雄厚的情况下,产品覆盖面广并不是问题;然而在市场不稳定时,这将分散品牌的专注度,横向发展不如纵深发展。因为高端产品意味着更时尚的设计、更好的面料原料、更高的成本,品牌需要单开发一条设计线甚至是产品线来专门研制生产。对实力不够雄厚的企业,这是一种负担,而如果高端产品线达不到高端要求,那么品牌将会很快被消费者遗弃,被挤出家纺市场。层次不一的产品定位,难以锁定固定消费群体。

有时,为了更好地生存,企业应该作出选择。正如2011年楼市限购政策出台,规定已持有一套房屋的消费者再次购买时无法享受贷款优惠。意识到损失了很多购房中坚力量,部分有实力的房地产开发商转而投奔别墅等高端楼市,放弃了大众型楼盘,专攻不需要贷款的消费群体。事实证明,受限购政策影响,刚需市场对整体楼市的支持力不足,相反高端项目因其更好的保值、增值作用逆市受到追捧。

就目前家纺市场看来,国内缺乏成熟的高端品牌,大部分知名品牌销售的仍是中产品,即让大众消费者觉得价格高,而高端消费者又不认可的产品。高端市场空白明显,给了国际品牌一个抢占中国市场的机会;然而中低端品牌的价格又不够低廉,更难以与“经济适用房”匹配。

让利即提高附加值

市场低迷怎么办?是不是唯有降价、打折才能挽回残局?楼市开发商给家纺企业作了很好的示范。从去年起,很多楼盘采取让利的方式,主动撬动房地产经济。一种让利表现形式为直接降价、打折,另一种让利方法则是提高精装修标准,拿出更好的产品和更好的物业服务、更成熟的商业配套,也就是提升产品附加值。

显然,第二种方法体现出开发商对于地产品牌打造意识的提升,比种方式更高明。去年,纺织产品原材料价格波动明显,给许多企业造成困扰,然而,由于市场不景气,品牌不得不进行打折促销。其实,企业可以通过为消费者提供质量更好、设计更新、附加值更高的产品保持价格稳定,这对企业来说更为划算,不但保证了利润,也在消费者中获得更好的口碑。

2011年,席梦思品牌就在原产品基础上进行升级,迎来无限市场机遇。升级后的产品改善睡眠质量的功能性更强。该品牌称,经济的增长会使人民对生活品质有更高的要求,对床垫的更换频率也会大大提高。因此,改善睡眠质量、提高产品品质仍是其今年的目标。

没有不好的市场,只有不好的产品。2012年,市场对企业、品牌提出了更为苛刻的要求,家纺产品竞争将日趋激烈,但另一方面,这也成为品牌重新定位、优化资源整合的良好契机。

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